Get Adobe Flash player

Маркетинг

Скачать

1.Маркетинговые исследования как направление социологии. 

Сегодня в социологии существует быстро развивающееся направление — маркетинговые исследования. Социологические исследования включают маркетинговые исследования - исследование сбыта, исследование рынка и исследование окружающей среды.

Проводить социологические исследования означает «прислушиваться к мнению потребителя». Любые организации — будь то компании, обслуживающие их организации или органы управления — постоянно ищут информацию о том, что люди хотят и почему они этого хотят в конечном итоге все определяет потребитель.

Исследования рынка существуют, чтобы обеспечить организации информацией необходимой для формулировки стратегии маркетинга, прежде чем расширить ассортимент своей продукции, или просто затем, чтобы лучше узнать о рынке: что представляют собой клиенты, где их можно найти, каковы их нужды? Ведь человек, который обеспечивает себя относящейся к делу и надежной информацией, как правило, совершает меньше ошибок, чем тот, кто пренебрегает этим, следовательно, чем больше объем доступной информации, тем меньше степень риска.

В весьма сложном и переполненном конкуренцией мире бизнеса производитель, информация играет первостепенную роль, и сбор информации необходимо проводить профессионально. Для этого необходимо использовать социологические исследования, они смогут гарантировать такой подход к сбору и анализу информации, который окажется объективным, методологически безупречным и глубоко научны. Методология основывается, прежде всего, на опросах общественности, которые позволяют собрать требуемую информацию. В процессе сбора данных большое значение приобретает способность исследователя правильно поставить вопросы и правильно определить, кому их задать.

Начальным пунктом исследования является проблема - противоречие между знанием о потребностях людей и незнанием путей их реализации. Предметная сторона проблемы социологического исследования – это «социальная дезорганизация, противоречие или конфликт интересов социальных групп, общностей, институтов». С этой точки зрения можно определить, что проблемы функционирования и развития организаций всегда имеют социальный характер. Стратегически важная для организации рыночная информация - предпочтения и потребности покупателей, интересы поставщиков, поведение конкурентов - это всегда мнения, поведение, интересы социальных общностей. Равно как и внутренние проблемы предприятия - это конфликт мнений и интересов формальных и неформальных групп, составляющих организацию. Следовательно, методология практически—прикладного социологического исследования наиболее пригодна для решения таких задач.

Социологическое исследование будет применяться всегда, когда речь идет об исследованиях внутренней среды организации и ее внешнего окружения.

Специфика социологического исследования, применяемого организацией, определяется, с одной стороны, задачами, которые чаще сводятся к мониторингу рынка (отслеживанию определенных параметров отношения покупателей и контрагентов к организации, имиджевого комплекса, и т.д.), а с другой стороны — ориентациями исследователя.

1.1. Социальная и коммерческая ценность исследований рыночной ситуации.

Провести исследование стоит немалых денег, но информация, полученная в ходе опросов общественного мнения настолько важна, что общественные движения, и частные фирмы обращаются к таким исследованиям. Несмотря на все возрастающую криминогенную обстановку в стране, а отсюда и сложности в сборе информации, вызванные ограничением доступа к ней, основная часть населения охотно участвует в различных исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнениями с людьми, проводящими маркетинговые исследования. Респонденты ведут себя так потому, что осознают общественную ценность своего участия в такого рода исследованиях. Как общественные группы, так и частные фирмы высоко оценивают улучшившееся качество управленческих решений, основанных на информации, полученной с помощью социологических исследований; общественность также хорошо осознает преимущества, которые получает потребитель в результате демократического процесса изучения и учета его мнения. Все это говорит об общественной необходимости и пользе социологических исследований. Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, и в гораздо менее утомительном темпе, производители имели легкий и прямой доступ к тому, чтобы знать нужды и мнения своих потребителей. Деревенский булочник, который выпекал буханки и пирожные прямо в глубине своей лавки и тут же продавал их у стойки клиентам, не мог серьезно сомневаться в том, что они думают о его продукции — ведь у них был в распоряжении целый день, чтобы обсудить и влажность, и крупчатость, и запах! Но с ростом крупномасштабного производства, массовых продаж, самообслуживания в розничной торговле, способов ускоренной транспортировки и т.п. этот прямой контакт между тем, кто снабжает товарами, и потребителем исчез. С ним исчезла и возможность прямого обсуждения нужд потребителя, его пристрастий и антипатий лицом к лицу между производителем и покупателем. Дистанция между ними выросла одновременно с созданием сети коммуникаций и системы доставки продукции потребителям. Исследования необходимы, чтобы заполнить этот увеличивающийся разрыв между двумя группами участников рынка.

Действительно, без исследований современный рынок был бы вообще невозможен. Они обладают ключевым значением для проектирования товаров и услуг, которые наилучшим образом отвечали бы нуждам потребителей, распространения и рекламирования их наиболее подходящим способом. А чтобы достичь этого, производитель обязан обращать внимание на потребителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений и верований, нужды и надежды. Он также должен иметь ясное представление о среде, в которой живут его клиенты, принятом ими стиле жизни. Он должен быть в курсе изменении и тенденций в мире, который их окружает. Проходит время, и эти изменения оказывают влияние на требования потребителей к самому широкому кругу товаров и тем качествам, которые они ожидают найти в товаре. Например, наш возросший интерес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, хромовое покрытие и яркая окраска способствовали продаже мотоциклов молодым людям, а также, большое значение для наших привычек в питании имел возросший опыт зарубежных путешествий.

Еще один момент, касающийся ценности социологических исследований. Некоторые правительства, рассматривавшие возможность законодательного запрещения методов социологического исследования под предлогом того, что они нарушают систему ограничений доступа к информации (и другими пред­логами); вынуждены были смягчить свою позицию, поскольку пришли к неприятному для себя выводу: без использования этих методов они сами не могут уже также хорошо заниматься своим делом. Если вы желаете управлять страной и оставаться популярным, вам необходимо отслеживать и измерять общественное мнение.

1.2.Сфера применения социологических исследований при изучении окружающей среды маркетинга

Первоначально исследования проводились для изучения рынка товаров широкого потребления и главным образом тех, которые используются в домашнем хозяйстве, например, стиральные порошки, продукты питания, фармацевтические товары и туалетные принадлежности, было бы неверно ограничивать применение маркетинговых исследовании этими секторами рынка. Как бывает со многими полезными вещами, сфера их применения расширилась. Сейчас такие исследования проводят почти во всем спектре современного бизнеса. В тяжелой индустрии они применяются, чтобы улучшить дизайн грузовиков и подъемных кранов, чтобы найти новое применение приходящим в упадок судостроительным верфям. Местные власти и органы общественного самоуправления используют их для реорганизации системы дорожного движения, либо размещения торговых центров и школ. Давно заказчиком подобных исследований стал обслуживающий сектор, включающий банки, страховые компании, агентов по продаже недвижимости, юристов, фирмы, специализирующиеся на организации досуга,, туристские компании, больницы, школы и университеты, причем число заказываемых этим сектором исследований быстро растет. Банки, таким образом, стремятся, например, оценить эффективность кампании по созданию и укреплению их имиджа, агентства путешествий — выявить потребность в отдельных видах путешествий, например, туров выходного дня с частичным самообслуживанием или туров для «одиночек». Университеты стремятся найти свою «нишу» или какую—то особую область знаний, которая бы отличала их от конкурентов.

Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

В настоящее время в сфере театрального искусства сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.

В конце концов, все эти организации также «продают» свой «товар» — будь то финансовое обслуживание или образование, развлечение или лечение.

Все это говорит об актуальности социологических исследований в современном информационном мире, где основополагающую роль стал играть информация.


2.Окружающая среда маркетинга. 

Окружающая среда маркетинга - это среда, в которой осуществляется маркетинг, она включает контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптацию (рис 1).

В

Обратные связи

Адаптация

Контролируемые факторы

Решения принимаемые

1. Высшим руководством

2. Маркетингом

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении своих целей

Неконтролируемые факторы

1. Конкуренты

2. Демографическая среда

3. Экономическая среда

4. Природная среда

5. Научно-техническая среда

6. Политическая среда

7. Культурная среда

А

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Окружающая среда маркетинга.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию фирмы (рис. 1— А). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений через обратные связи (рис. 1—В).

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается сле­дить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) в системе, где все элементы системы взаимозависимы, то возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются органи­зация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или тра­диций товар может не пользоваться спросом, конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство, уровень инфляции замедлит рост продаж, нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов, средства массовой информации создадут негативное мнение о фирме. Без должного анализа окружающей среды маркетинга, фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, плохо адаптируется к положению на рынках.

 

2.1. Контролируемые факторы

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, наиболее важны из них с точки зрения анализа окружающей среды маркетинга: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции/услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции/услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что—либо другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей— признание потребителей.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице—президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и т.д., или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко— или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

Факторы, определяемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор определенной группы потребителей или целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для оп­ределенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировал­ся у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребителям какие—либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга — это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответ­ственность за выполнение тех или иных заданий

Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

2.2. Неконтролируемые факторы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, действуют в окружении более обширной среды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит фирме новыми неприятностями. Эти силы не под­даются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить конкурентов — провести исследование.

Когда человек собирается истратить определенную сумму денег, он обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желание— конкуренты, т. е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариан­тов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда. Это другие основные способы удовлетворения какого—либо конкретного желания - товарно—родовые конкуренты. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, то потребитель будет думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно—видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут трех—, пяти— и десятискоростные велосипеды, после чего ему захочется познакомиться с несколькими марками— конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие киноте­атры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос: "Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?"

Понимание того, как именно потребители принимают решение, позволяют облегчить выявление всех конкурентов.

Демографическая среда. Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. За последние 20 лет оно увеличивается на 1% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд., человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России со­ставляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по—разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90—х годах резко возросли миграция и под­вижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90—х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из—за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы рас­пределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг. Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одеж­ду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что—то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку. Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве уровень доходов населения значительно выше, чем в среднем по стране.

Природная среда. В 60—х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Возникла проблема дефицита некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше зе­мель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Увеличение стоимости энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике в частности в экономики России. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно—техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие. Научно—технический комплекс дал необходимые сегодня вещи такие, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же несет в себе и разрушения и смерть, например водородная бомба и нервно— паралитический газ. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно— техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно— технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе. Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность (основой являются Конституция и Гражданский кодекс России). Первая причина увеличения законодательных документов — необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Вторая причина государственного регулирования — необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взгля­дов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Например вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из—за рубежа. Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значи­тельную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действи­тельности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции — от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок. Таким образом необходимо учитывать то, что все люди по—разному относятся к различным вещам и событиям, и учитывать это при принятии решений.

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Имен­но взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить свою деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности орга­низации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха необходимо постоянно изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая стратегию.


3. Методы социологии, применяемые при анализе окружающей среды маркетинга. 

Применение тех или иных методов социологии для анализа окружающей среды маркетинга, зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, затем — время, отпущенное на сбор информации, степень легкости, с которой подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить поставленную проблему.

При анализе окружающей среды маркетинга обычно используют следующие методы социологии: «кабинетное» исследование; панельные исследования, которые включают в себя торговую панель, потребительская панель, омнибусы; количественные исследования (опросы): личные интервью, телефонные интервью, наблюдение; качественные исследования: глубинные интервью, фокус—группы.

3.1. «Кабинетное» исследование

Всю информацию можно разделить на два вида, в зависимости от источника информации. Выделяют «первичную» и «вторичную» информацию. «Первичная» информация —данные полученные в ходе непосредственного контакта, полученные путем проведения опросов или полевых исследований. «Вторичная» информация (данные из вторичных источников) может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье торговых ассоциаций, результатов опросов читательской или телевизионной аудитории, а также материалов банков, библиотек или компьютерных банков данных. Но в равной мере такая информация может быть найдена в результате изучения внутренних документов самой фирмы-заказчика: выводов предыдущего исследования, отчетов отдела сбыта, бухгалтерского баланса, производственных отчетов, и т.п. «Кабинетное» исследование — это та стадия работы по поиску необходимой информации или ее части в опубликованном виде. Имеет большой смысл использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые сведения и экономит много времени.

«Кабинетное» исследование не может дать ответы на все вопросы но, по крайней мере, часть необходимой информации можно получить, сэкономив, таким образом, денежные ресурсы, и сократив объем последующих работ по сбору первичной информации. Данные, которые можно получить при «кабинетном исследовании» — это в основном информация о состоянии рынка, в частности, емкость рынка, тенденции рынка; доходы и расходы; статистика производства; демографические сведения и т.п.

Например фирма строительных материалов намеревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом водостока была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышленым, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов изучения читательской ауди­тории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрозненной информации, выявили, какой регион должен быть выбран для первого представления публике нового товара. И это почти ничего стоило.

Однако в большинстве случаев в той информации, которую дает «кабинетное» исследование немало пробелов. Данные либо окажутся устаревшими, либо будут не вполне укладываться в то определение, которое требуется, либо окажутся слишком приблизительными для поставленных целей.

 

3.2.Панельные и омнибусные исследования

Еще один способ сбора информации панельные и омнибусные исследования. Это использование сведений, накапливаемых исследовательскими институтами, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах, закупках, распределении и т.д. широкого круга товаров, а потом продают эту информацию любому клиенту, желающему заплатить за нее. Обычно это происходит на основе годичной подписки.

Преимущества: стоимость таких операций распределяется между клиен­тами. Можно покупать информацию по определенным категориям товаров и услуг, либо на основе «меню» (перечня собираемых данных). Самое важное, что на основе такой регулярно собираемой информации можно проводить мониторинг рынка, отслеживать тенденции по отдельным сортам и торговым маркам аналогичных товаров, причем не только ваших собственных, но и ваших конкурентов. Такие исследования дают возможность получать информацию о доле каждого сорта и торговой марки в объемах продаж любого товара в той категории, которая вас интересует, и можно отслеживать изменения с месячной или двухмесячной периодичностью.

3.2.1. Торговая панель

В этом случае информация собирается на базе постоянной выборки магазинов розничной торговли, которые отобраны исходя из величины их товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для всей страны или какого-то региона. Эта выборка включает магазины различных типов: гипермаркеты, супермаркеты, предприятия, входящие в торговую сеть определенной фирмы, универмаги и проч.

Способы проведения: сотрудники института («аудиторы») посещают каждый магазин из выборки раз в два месяца и фиксируют объем продаж, наличные запасы на складах и в торговых залах, цену каждого сорта и марки товара в каждой его категории.

Затем исчисляется объем розничных продаж путем сложения наличных запасов (на дату предыдущей проверки) и объема поставок (с оптовых складов со времени предыдущей проверки) минус наличные запасы (на момент текущей проверки).

Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволяют измерить или оценить следующие факторы:

-              емкость и тенденции рынка — доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам;

-              использование тех или иных способов привлечения покупателя (скидки, купоны, премии);

-              размер упаковки (объем бутылки) проданного товара;

-              ценовая политика (на основе средних цен на день проверки);

-              бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний).

Указанные данные также позволяют контролировать или регулировать распределение, ситуацию с отсутствием товаров, готовность торговли к приему товара. Однако данные торговых панелей ориентированы, прежде всего, на сбыт и основаны на подсчете числа упаковок товара. Их недостаток в том, что они не отвечают на вопрос «почему?», не объясняют причин того или иного изменения, не могут сообщить ничего об отношении, подходах, которые проявляются в том или ином случае, или о людях, которые покупают данный товар.

Можно приобрести данные всех прошлых торговых панелей по рынку почти любых товаров широкого потребления весьма дешево, и таким образом обеспечить себя информацией о тенденциях или некоторых перспективах, прежде чем вступить на рынок.

3.2.2. Потребительская панель

Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за период (по этой причине подобный способ сбора информации также называется «дневниковая панель»). Идея дневников возникла для того, чтобы снизить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Но чтобы обеспечить организации надежными данными размер выборки должен быть достаточно велик. Кроме того, участников панели инструктируют, как следует аккуратно заполнять дневник, и предварительно дается испытательный период, прежде чем их дневники начнут заполняться для последующей обработки.

Информация записывается в дневники еженедельно, и поставляется, например, раз в месяц клиентам. Часть этих данных аналогична тем, что собираются с помощью торговых панелей, (емкость и тенденции рынка: доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам; средняя закупочная цена; способы привлечения клиентов: скидки с цены, купоны, премиальные продажи; размер упаковки купленных товаров).

Преимущество потребительской панели перед торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели вашей продукции, в другой — те, кто не покупает ваш товар. Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), и поэтому они важны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Знание, например, возраста, социальной принадлежности и интересов вашей целевой группы позволяет более точно нацелить свою рекламу, усилия по продвижению того или иного товара, включая выбор средств массовой информации. Например, основными потребителями одной из зубных паст, «Close-Up», являются подростки, которые озабочены тем, чтобы иметь приятный запах в полости рта, а другая зубная паста, скажем, «Sensodyne», пользуется наибольшим успехом у людей среднего возраста, для которых важны ее гигиенические достоинства. А паста «Signal» пользуется популярностью у детей, которым нравится ее приятный вкус и привлекательный внешний вид.

Опросы такого типа позволяют проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье, можно увидеть, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать, кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить мобильную группу потребителей (тех, кто легко переходит от сорта к сорту) и, возможно выяснить, какой процент потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым на начальной стадии внедрения новой марки или сорта товара для того, чтобы узнать, будет ли он иметь успех.

Опросы покупателей получили популярность потому, что их данные оказались полезными при сегментации потребительской аудитории. Но, опросы покупателей не могут дать информацию о распределении товаров, его переизбытке или дефиците.

Данные, полученные путем опросов фиксированных групп потребителей, могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем, например, через год, становятся склонными больше интересоваться ценами на покупаемые ими товары, чем обычные покупатели, и, следовательно, проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта. Чтобы избежать таких ошибок необходимо заменять респондентов, входящих в выборку на других с теми же демографическими характеристиками. Из практического опыта видно, что ежегодная замена примерно 25% участников каждой выборки, позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.

3.2.3. Омнибусы

Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей тем, что дает возможность купить участие в нем или его результаты в любое время, без необходимости долговременной подписки. Большой «омнибусный» опрос проводится на постоянной основе раз в неделю или в месяц по всей стране или отдельно взятом регионе. Мелкие фирмы и организации могут «купить» в таком опросе один или несколько вопросов. Он обычно охватывает очень широкий круг тем. Такие опросы весьма популярны как в развитых, так и в менее развитых странах, поскольку они дешевы, основаны на широкой и репрезентативной выборке, и вы можете заказать включение своего вопроса незадолго до его начала (часто всего за три дня). Низкая стоимость участия обеспечивается тем, что общая сумма, затрат делится среди сотен различных клиентов. Результаты таких опросов обычно можно получить в течение недели. Ограничениями служит то, что вопросы для омнибусного опроса принимают предпочтительно закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу; они не должны занимать более 10 мин в расчете одну тему. Не должны они также оказывать влияния при ответах на остальные вопросы, поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним опрашиваемых, обычно не принимаются. Примеры вопросов для омнибусных исследований.

-         о каких марках данного товара покупатель знает или помнит

-         впечатление о товаре

-         частота покупок

-         знакомство с ценами в магазинах какого типа покупался товар.

Ответы на вопросы получают обычно при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку. Для каждого опроса готовится новая выборка. В этом кроется источник двух типов ошибок, которых лишены потребительская и торговая панели: здесь больше возможность ошибиться при подготовке выборки, а также вероятно влияние интервьюера на получаемые ответы.

Тем не менее, этот способ сбора информации позволяет провести его недорого и использовать большую выборку, что делает его полезным для малого бизнеса, который не может позволять себе значительные исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей: семьи с маленькими детьми владельцы автомашин, инвесторы финансовых средств, школьники, этнические группы, владельцы домашних персональных и проч.

3.3. Количественные исследования.

К количественным исследованиям в обращаются в случаях, когда недостаточно данных, полученных до этого, или эти данные слишком общи, для полного разрешения стоящих проблем, когда на каком-то этапе работы проведенное панельное или омнибусное исследование выявили такие возможности рынка (или проблемы), которые требуют углубленной проработки, конкретных исследовании, специализированных в данной области.

Количественное исследование позволяет выявить почему один вид товаров и услуг получает предпочтение перед другим, также можно оценить количественно те результаты, которых позволило достичь качественное исследование, узнать насколько широко распространено то мнение, которое было выражено, в частности, участниками небольшой дискуссионной группы, и как оно будет отражено в широкой репрезентативной выборке.

Опрос — это систематизированный сбор информации у респондентов с помощью анкет. Чтобы сделать результаты опроса как можно более точными и чтобы к ним могли быть применены статистические методы для оценки их надежности необходимо использовать только такие вопросы, которые тщательно сформулированы для достижения нейтральности и однозначности, чтобы уменьшить возможные искажения со стороны интервьюера. Кроме того, минимизация ошибки достигается составлением достаточно большой по объему выборки респондентов, которая бы репрезентативно отражала состав населения.

Существует большое разнообразие опросов, предоставляющее широкий выбор специалисту для изучения: привычек (например, в способах стирки одежды, или в кулинарных, занятиях, или в приемах макияжа); эффективности рекламы (скажем, отслеживание результатов рекламной кампании по телевидению по заказу банка, когда проводятся два опроса зрителей: до и после кампании); отношения к чему-либо (что покупатели думают, в частности, о новом консервированном супе); имиджа торговой марки (сопоставить восприятие общественностью трех общенациональных газет) и др. В маркетинге проводят также специализированные опросы, касающиеся

названий, цен, стилей жизни, читательской и телевизионной аудитории, покупательских намерений и т.д.

Опросы могут проводиться различными способами.

3.3.1 .Личные интервью

Это самый распространенный способ изучения какой-либо темы или проблемы. Он предполагает проведение интервью в домах, на работе, на улице или в каком-либо бойком месте специально обученными интервьюерами.

Этот способ также называют «лицом к лицу», «fаcе-tо-fасе». Он предполагает взаимодействие интервьюера и респондента. Интервью устанавливает взаимопонимание и побуждает респондента давать ответы на вопросы. Благодаря взаимодействию, лежащему в основе этого метода, оно оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Личное общение позволяет также при необходимости пользоваться наглядными пособиями (графиками, рекламными плакатами, картинами, упаковками), если это оказывается необходимым.

Интервью по месту жительства позволяют выявить социальный фон, на котором они проводятся (определить степень состоятельности семьи, грязно или чисто в доме, любят ли читать и много ли читают члены семьи и проч.), что может быть важно при изучении потребителей отдельных товаров и услуг, например, тех. которые связаны со здравоохранением или образованием. Личное присутствие привносит в интервью «чувство», а также прибавляет гибкость, что позволяет интервьюеру, добавить несколько вопросов в анкету или, после консультации с руководителем проекта со стороны заказчика, снять лишние.

Недостатки метода личных интервью связаны прежде всего с их высокой стоимостью (расходы интервьюеров на поездки, питание, гостиницы, необходимость контрольных телефонных звонков респондентам), а также с большими затратами времени (в том числе на планирование и организацию).

Этот метод не очень удобен при изучении интимных или «больных» вопросов (планирование семьи, применение дезодорантов, медицинские товары, секс, расовые и религиозные проблемы). Его популярность упала в связи с ростом преступности в городах: сегодня семьи гораздо менее склонны открыть двери, а интервьюеры неохотно соглашаются работать в определенных районах, особенно по вечерам.

Интервью являются существенным и важным звеном исследования, а их эффективность и надежность оказывают влияние на всю структуру исследования. Какого бы рода первичную информацию не пришлось вам собирать, по поручению клиента, средством сбора будут интервью, в ходе которых в большинстве случаев требуется тот или иной род личного контакта интервьюера и респондента. В мире, где связи между производителем и потребителем становятся не только более протяженными и опосредованными, но и менее прочными, интервьюер часто остается единственным звеном между изготовителем и реальным или потенциальным потребителем его товаров. Задача интервьюера состоит в том, чтобы получить информацию, зачастую используя структурированную анкету, но эту роль нельзя выполнять механически. Конечно, хорошо сформулированный вопрос в определенной степени ограничивает интервьюера, но его искусство побуждать респондента давать ответы, причем не редко на такие вопросы, которые не вызывают достаточно интереса, остается незаменимым. Действительно, желание или нежелание респондента дать ответы на вопросы, как правило, больше зависит от его личных взаимоотношений с интервьюером, чем от содержания интервью. Психологическая атмосфера во время интервью, по крайней мере, настолько же важна, как и механика процесса интервьюирования, поскольку эффективное интервьюирование требует проникновения в динамику взаимодействия. Другими словами, успех интервью настолько же зависит от энтузиазма интервьюера, насколько и от правильно составленной анкеты.

Вдобавок к необходимости устанавливать благоприятную атмосферу во время беседы интервьюер нагружен массой других обязанностей и вынужден приспосабливаться на ходу: задавая вопросы точно по анкете, сопровождая их нейтральными пояснениями, если в них возникает нужда, проясняя незаконченные или недостаточно ясные ответы (например, «Что конкретно Вы имеете в виду говоря "приятные духи"?»), отвечая на «неудобные» вопросы типа «А мне положена плата за эту информацию?»

Качество интервью имеет важное значение, и соответственно, значение приобретают уровень подготовки и личные качества интервьюера. Ни самые совершенные методы исследования, ни вершины информационной технологии не смогут исправить результат плохо проведенного интервью. Результаты любого исследования будут полностью зависеть от первичной информации, полученной от населения. Поэтому очень важно, чтобы интервьюеры были правильно подготовлены, и осуществлялся постоянный контроль над ними, потому что в ином случае они окажутся определенным источником ошибок во время исследования. Обеспечение оптимальной работы интервьюеров в период проведения исследования требует тщательной подготовки и контроля.

До начала работы все интервьюеры должны получить четкие инструкции и ответы на все свои вопросы и сомнения, касающиеся анкеты и процедуры выборки, от тех, кто их будет затем контролировать. Общепринятой и ценной практикой в этом является проведение репетиционных интервью, в ходе которых интервьюеры опрашивают друг друга, сидя вокруг стола. Это не только позволяет «довести до ума» вопросы, но и ознакомить интервьюера с порядком расположения их в анкете (в том числе вопросов-фильтров), а также с порядком использования графиков, фотографий или рекламных объявлений, которые являются иллюстративным материалом в исследовании.

Хороший инструктаж в центральном офисе плюс пробные интервью на местах позволяют отшлифовать их технику, что в свою очередь обеспечит лучший контакт с респондентом.

Определенный объем предварительного планирования маршрутов и порядка визитов интервьюеров, выполняется непосредственно руководителями. Руководитель поля обеспечивает адреса участников выборки (взятые например из списка избирателей), каждому интервьюеру и намечает последовательность визитов по маршруту с целью минимизировать затраты времени на поездку.

Время визитов выбирается в зависимости от личности, которую требуется проинтервьюировать, особенно в таких очевидных случаях, как опросы молодых матерей, пенсионеров, лиц занятых неполный рабочий день.

В ходе практической работы интервьюеры находят адреса, которые были им предварительно даны, отмечают те, которые оказались пустые в связи с выездом жильцов, либо адреса в снесенных зданиях. Интервьюеру также приходится иногда предупреждать о своем визите через сторожа или консьержку, или договариваться о встрече на определенное время с респондентом, как это бывает при проведении исследования в промышленном секторе или среди людей таких профессий, как врач, юрист или банкир. Обычно принимают еще одну меру предосторожности, чтобы обеспечить качественное интервьюирование — действенный контроль. Большинство специализированных агентств считают необходимым систематический мониторинг, по крайней мере 10% проводимых интервью. Эта проверка проводится непосредственными руководителями интервьюеров, — которые вторично интервьюируют некоторых респондентов вскоре после первого интервью. Они подтверждают факт проведения первого интервью, но они также проверяют, были ли при этом какие-либо неточности, несоответствия или пропуски в собранных сведениях. Контроль качества проводится и в офисе, причем контрольная редактура призвана определить возможные противоречия, недостаточность ответов или пропуски. Разумеется, является как желательным, так и полезным, чтобы все интервьюеры знали об этих процедурах.

Выбор интервьюера для маркетингового исследования во многом зависит от типа проводимого исследования. Исследование, в ходе которого используется сравнительно короткая и простая анкета, требует менее искусного интервьюера по сравнению с таким исследованием, когда используется сложная анкета, захватывающая область отношения к чему-либо и включающая «открытые» вопросы.

С другой стороны, используемые в качественных исследованиях приемы, такие как глубинное интервью и групповые дискуссии, требуют высококлассного, проницательного интервьюера, который сможет правильно оценить ситуацию, знает, когда следует оставаться невозмутимым, когда нужно вмешаться, если респондент слишком далеко ушел от темы, и когда сфокусировать внимание на определенном моменте.

Таким же образом, интервьюеры, которые требуются для исследований в промышленном или обслуживающем секторах экономики, должны быть весьма понятливыми и глубоко информированными в отношении цели их исследования, поскольку им, по-видимому, придется интервьюировать высокопоставленных должностных лиц и консультантов на фабриках, в банках и больницах; они обязаны иметь представление об используемом оборудовании, которое упоминается в ходе исследования, и услугах, в достаточном масштабе, чтобы заручиться желанием сотрудничества и уважением респондентов. Есть мнение, что вследствие преобладания мужчин в этих секторах экономики для подобных исследований требуются в основном интервьюеры-мужчины.

3.3.2. Наблюдение

Один из методов социологического исследования - наблюдение, под которым понимается сбор первичной специальной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место. Наблюдение в социологии - простейший метод сбора первичной информации, лежащий в основе других методов. Он заимствован из естественных наук, куда пришел из жизни. Однако наблюдение в обыденной жизни и научное наблюдение - не одно и то же. Научное наблюдение отличается планомерностью, систематичностью, последующей проверкой результата. Социальное наблюдение - это направленное систематическое, непосредственное прослеживание и регистрация социальных явлений. Этот метод используют, когда необходимо получить предварительный материал о социальном объекте и для получения первичной информации по какой-либо проблеме. Особенности метода: ситуация наблюдения во многом уникальна и не повторима, наблюдение дает как бы моментальный фотоснимок явления, характеризует его состояние здесь и сейчас, цели и задачи наблюдения имеют частный характер, поэтому обобщение результатов наблюдения достаточно ограничено, помогает избежать влияния свойств объекта на информацию, но повышает влияние качеств исследователя на характер этой информации. Виды наблюдений

1)- формализованные наблюдение предполагает наличие предварительной информации об объекте, чёткое выделение значимых элементов, которые будут наблюдаться и наличие подробной инструкции для записи результатов.

- неформализованные используются в том случае, если нужно уточнить сам характер объекта, если нет предварительной информации о нём.

2) - включенные - когда исследователь является участником событий (например, журналист, социолог меняет профессию, становясь грузчиком, водителем такси, токарем и т. д.) Положительной стороной включенного наблюдения является то, что оно позволяет узнать все тонкости событий, их подоплеку, движущие мотивы главных действующих лиц. Негативные его стороны - опасность потерять объективность оценки изучаемого явления, так как исследователь нередко отождествляет себя с наблюдаемыми. В этой связи возникает сложность с подбором исполнителя. Целый ряд сфер жизни почти или полностью невозможен для наблюдения. Виды включенного наблюдения: открытое и скрытое. В первом случае объект знает, что за ним наблюдают, и, естественно, вносит соответствующие коррективы в свое поведение, т. е. исследователь оказывает возмущающее воздействие на объект. При этом теряется чистота эксперимента, опыта, исследования. При скрытом наблюдении данный недостаток устраняется, но возникает вопрос об этической стороне сбора первичной информации.

- невключенные, когда наблюдение осуществляется при невмешательстве исследователя в изучаемые события. Невключенное наблюдение значительно проще, но оно дает более поверхностную информацию об изучаемом явлении. При таком наблюдении затруднен учет мотивов действий людей, сравнительно пассивна роль наблюдателя.

3) - полевые наблюдения, проводимые в естественной среде, в естественных условиях

- лабораторные - проводимые в специально созданных условиях 4) - систематическое, проводимые по заранее жестко разработанному плану изучения объекта в течение определенного времени,

- несистематические (кратковременные), когда они проводятся на стадии «разведки» как первичная основа для формулирования гипотез исследования или для контроля данных, полученных другими способами (из документов, с помощью опросов и т. д.).

Достоинства наблюдения: оперативность получаемой информации, возможность использовать в экспериментальных условиях, в поисковых исследованиях. Каждый вид (тип) наблюдения имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Недостатки: локальность наблюдаемых явлений, невозможность повторного исследования наблюдаемых событий, не все факты поддаются наблюдению, наблюдение дает информацию о действиях людей, а не об их целях, мотивах их действий, возможность искажения данных из-за заражения наблюдателей стереотипами наблюдаемой группы, ошибки из-за влияния эмоционального состояния наблюдателя. Практически трудно охватить большое количество явлений. Отсюда возникает вероятность ошибок в интерпретации событий, поступков людей с точки зрения мотивов действующих лиц. Вероятность ошибок возможна еще и потому, что социолог не только наблюдает, у него всегда есть своя система (мера) отсчета. Опираясь на эту систему, социолог по-своему толкует, интерпретирует те или иные факты, события. Но при всей субъективности восприятия основное содержание материалов отражает также и объективную ситуацию. Практика не только подтверждает принципиальную способность наблюдения давать объективную информацию, но и служит решающим средством выявления и преодоления субъективности в результатах наблюдения. С целью получения объективной информации об изучаемом явлении, социальном факте используются способы контроля: наблюдение за наблюдением; контроль другими методами; обра­щение к повторному наблюдению; исключение из записей оценочных терминов и т. п.

Наблюдение считается достоверным, если при повторении его в тех же условиях и с тем же объектом дает те же результаты.

3.3.3. Телефонные интервью

Телефонные интервью — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе респондентов по телефону на основе заранее разработанного опросного листа Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров.

Предметом исследования могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

-         описание предпочтений целевой группы товара или услуги

-         исследования общественного мнения

-         оценка емкости рынка продуктов или услуг

-         описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги

-         описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги

-         оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Преимущества: высокий уровень репрезентативности (это справедливо только для регионов с хорошим уровнем телефонизации Москва, Петербург и другие крупные города), относительная быстрота и дешевизна проведения исследования, проведения исследования

Недостатки: невозможность включения в опросный лист сложных

и «глубинных» вопросов и ограниченного числа открытых вопросов; сложность получения информации о доходах респондентов и ее низкий уровень надежности и соответственно невозможность квотирования выборки по доходу;

ограниченное число вопросов в опросном листе; охват только «телефонизированных» респондентов; невозможность представления респондентам визуальной информации

3.4.Качественные исследования

Для того чтобы выяснить скрытые установки респондентов, причины тех или иных действий используются качественные методы. Эти методы сбора информации, включающие прежде всего глубинные интервью, групповые дискуссии или фокус-группы.

Качественные методы применяются для анализа окружающей среды маркетинга в следующих обстоятельствах:

а) Чтобы определить причины, лежащие в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например, такие мотивы, о которых респондент не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать.

б) На этапе разработки проблемы исследования, для того чтобы разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование, например: «Почему молодые мужчины получают удовольствие от "игры" с компьютером? Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать вопросы, которые следует задать по отдельным пунктам и т.д.

в) Чтобы получить более ясную картину и лучшее понимание там, где обычные исследования не дали результата

г) Чтобы дать толчок к собственной творческой активности, например, при сочинении рекламных девизов по образцу, например: «Для бритья нужна свежая вода плюс "Жилетт"!», или для поиска образных выражений, которыми в реальной жизни пользуются потребители: «чистая до скрипа», «побаловать себя».

3.4.1. Глубинные интервью

Глубинное интервью является методом сбора информации, который представляет собой неструктурированную беседу респондента и интервьюера. Цель - получить более полную информацию о внутренних мотивах и склонностях опрашиваемого. Используется для уточнения проблемы исследования или в качестве контрольного метода на заключительном этапе. Идея его состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на избранную тему, например, об употреблении алкоголя. В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциаций, и если рассматривать теорию Фрейда о подавленных влечениях, это означает, что самые дальние ассоциации из тех, что возникли, являются как раз теми, которые респондент не желает признавать, и, таким образом, это те влечения, которые подавлены в первую очередь. В глубинном интервью респондент может признать иррациональность своего подхода или отношения к покупкам, который никогда не мог бы быть выявлен формальными методами. Например: «Я никогда не покупаю вино, чтобы не показать своего невежества относительно того, какое вино с чем пьют». Индивидуальные глубинные интервью особенно хороши при обсуждении интимных, глубоко личных вопросов (скажем, употребление дезодорантов, контрацептивов, озабоченность состоянием кожи лица и тела), которые обычно не обсуждаются в группах.

Выделяют следующие виды интервью:

-         Нарративное интервью - свободное повествование рассказчика (респондента) без всякого вмешательства со стороны интервьюера.

-         Полуструктурированное интервью предусматривает составление общего плана разговора с перечислением тематических блоков.

-         Биографическое-тематические блоки соответствуют жизненным циклам индивида;

-         Лейтмотивное - отслеживание динамики какого-либо аспекта жизнедеятельности индивида на протяжении его биографического пути;

-         Фокусированное - получение более подробной информации об одном из жизненных циклов индивида.

Экспертная оценка - это компетентное мнение, мнение эксперта по какой-либо из проблем, находящихся в сфере его компетенции. Собираются они обычно в ходе экспертных интервью, то есть опросов лиц, профессионально разбирающихся в обсуждаемой проблеме. Вопрос отбора экспертов - это вопрос о том, кого можно считать экспертом в данной области - связан с обоснованием применения данного метода и решается каждой раз в соответствии с целями и задачами исследования, сформулированными в программе. Среди несомненных плюсов этого метода - то, что экспертный опрос не требует большого количества участников. Еще одним его плюсом является то, что организация экспертного опроса представляет собой относительно простую работу. После того, как определен круг экспертов, практически все интересующие исследователя вопросы можно адресовать экспертам напрямую. Здесь нет необходимости убеждать экспертов и актуальности проблематики, а также готовить инструкцию. Ограниченность экспертного опроса, в том, что это результаты наблюдения со стороны. Опрос дает нам не точную копию предметов и фактов поведения, не отражение подлинных мнений и настроений, а показывает субъективную реальность - реальность мнений о поведении, о фактах, о мнениях.

3.4.2. Фокус-группы

Метод фокус-группы он применяется, как правило, в сочетании с количественными методами, может играть при этом как дополнительную, так и ключевую роль. Кроме того, он включает в себя элементы количественных методов (включенное наблюдение, правило репрезентативной выборки и др.).

Для этого формируются несколько дискуссионных групп (по 10-12 чел.) в которых идет обсуждение проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Фокус внимания участников групповых дискуссий при этом сосредоточивается на каком-то одном, важном аспекте проблемы, а внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.

Фокус-групповое обсуждение исследуемой проблемы гораздо продуктивнее, нежели выяснение мнений о ней методами анкетирования и индивидуального интервьюирования. Оно предпочтительнее в силу следующих факторов:

1. Взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии.

2. Заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы, которые получат (или не получат) поддержку общественного мнения.

3. Фокус-групповой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование. Его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей.

4. Этот метод позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы. (Например, понять, почему определенный сорт того или иного товара не имеет спроса в одном регионе, хотя в соседних он раскупается хорошо. Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления).

Требований к организации работы фокус-групп:

  1. определение необходимого количества фокус-групп;
  2. установление количества их участников;
  3. формирование оптимального состава участников;
  4. продолжительность их работы;
  5. выбор места проведения заседания фокус-группы;
  6. размещение участников в помещении;
  7. разработка сценария фокус-групповой дискуссии;
  8. реализацией этого сценария модератором, т.е. ведущим фокус-групповую дискуссию и его ассистентами-наблюдателями, стенографистами, операторами.

При определении необходимого количества групп решающее значение имеет учет следующих обстоятельств:

• их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;

• количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по-разному относятся к изучаемой проблеме;

• увеличение количества групп, участвующих в НИР, желательно продолжать пока в обсуждениях появляются новые мнения, т. е. до тех пор, пока дискуссии не станут повторяться, "идти по кругу".

Состав участников групп устанавливается с учетом их следующих характеристик:

Обычно в одну группу включают 10-12 представителей, близких друг другу по социальному статусу. Иногда 5-6 человек (главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.)

При этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения. В одной фокус-группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей, как правило, собираются, близкие по жизненному опыту люди; следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию. Не должны присутствовать в одной группе респонденты с существенно разной степенью компетентности, люди разных возрастов (однако они должны быть в разных фокус-группах) Желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

Как правило, фокус-группа длится не более, чем 1,5-2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30-40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6-8 часов.

Выбор места проведения и его оснащение. Для проведения фокус-групп необходимо следующее, как минимум, стандартное оборудование: ауди- и видеотехника, зеркало, дающее возможность наблюдателям видеть происходящее и реакции на него всех участников, оборудованная мебелью комната.

Модератор, имея перечень вопросов, руководит ходом проведения дискуссий, мотивирует участников на активное высказывание и отстаивание своего мнения, высказываться должны все участники дискуссии. В ходе обсуждения сначала выявляются все существующие мнения по данной проблеме далее идет этап преодоления разногласий, стимулирования выработки консенсуса, формулирования конструктивных рекомендаций Участники фокус-группы не должны знать темы, цели и задачи дискуссии до момента ее проведения

Характеризуемая часть фокус-групповой дискуссии- сложная в организационном отношении, но наиболее информативная и ценная в научно-исследовательском плане. Здесь модератор должен перевести свою деятельность в режим медиатора конфликтологических переговоров, что требует от него специальных знаний и практических умений. Часто на этом этапе ведущему приходится вводить дополнительные правила дальнейшего дискутирования, аналогичные правилам конфликтологических переговоров. На этот этап фокус-группового обсуждения выпадает наиболее интенсивная и работа помощников ведущего (наблюдателей, операторов, стенографистов).

После выяснения главных путей преодоления разногласий и их четкой публичной фиксации ведущим, происходит их "утверждение" участниками фокус-группы. Иногда это делается путем голосования, но чаще обходятся без него. В последнем случае, однако, обязательно следует зафиксировать меру принятия всеми (или большинством) наиболее популярного варианта решения обсуждаемой проблемы. На этом заседание фокус-группы завершается, но начинается итоговый этап работы по характеризуемому методу.

На завершающем этапе:

а) обрабатываются стенограмма (видеомагнитофонная запись) заседания и протоколы наблюдений, составленные ассистентами ведущего;

б) формулируются основные выводы о причинах и характере разногласий по исследуемой проблеме, способах их преодоления, о системе мер решения данной проблемы;

в) полученные материалы и заключения сопоставляются с итогами аналогичной дискуссии в других фокус-группах, на основе чего определяются общие результаты проводимого исследования.

Ограничение применения фокус-группового метода: на его основе можно изучать не все, а лишь те проблемы социальной жизни, по которым мнения участников фокус-группы достаточно компетентны и противоречивы.

Таким образом, для анализа окружающей среды маркетинга обычно используют следующие методы социологии: панельные исследования, которые включают в себя торговую и потребительскую панель, омнибусные исследования; количественные исследования: анкетирование, личные интервью, телефонные интервью; качественные исследования: глубинные интервью, фокус-группы.

Без должного анализа окружающей среды маркетинга, организации могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показывает, что организация, которая не следит регулярно за окружающей средой, обычно плохо адаптироваться к положению на рынках.

 

4.Анализ окружающей среды маркетинга на примере фирмы «КЕДР-ПЛЮС»

Фирма «КЕДР-ПЛЮС» находится на рынке уже седьмой год и, следовательно, ей необходима информация об окружающей среде, то есть знать, кто является основным покупателем продукции, почему предпочитают продукцию фирмы «КЕДР-ПЛЮС», или почему предпочитают другие фирмы и пр. Для этого на выставке «АВТОСАЛОН 2002», проходившей в г. Уфа с 14 по 17 мая, было проведено исследование, которое показало основные тенден­ции, направления по интересующим вопросам.

4.1.Программа исследования

4.1.1. Проблема, объект и предмет исследования.

Основной проблемной ситуацией является противоречие между постоян­но изменяющимися требованиями рынка товаров и услуг и тенденциями раз­вития фирмы. Объект исследования - фирма на рынке товаров и услуг. Пред­мет — известность фирмы.

4.1.2. Цель исследования: определить место фирмы на рынке товаров и услуг.

Задачи исследования:

-выяснить, насколько известна фирма «КЕДР-ПЛЮС»;

-определить основных потребителей продукции фирмы «КЕДР-ПЛЮС»;

-определить источники получения потребителями информации продук­ции фирмы «КЕДР-ПЛЮС»;

-выяснить, кто является основным конкурентом;

-выявить факторы, влияющие на потребителей в процессе покупки;

4.1.3. Уточнение и интерпретация основных понятий.

- место фирмы на рынке товаров и услуг - это известность фирмы, т.е. популярность продукции, имени; признание ее другими производителями;

- источники информации - это средства массовой информации местного, регионального и государственного значения, в которых фирма дает рекламу, рекламные материалы (прайсы, буклеты), также источниками информации могут являться слухи.

-потребители - то есть основные покупатели продукции

4.1.4.Предворительный системный анализ предмета исследования.

Основные факторы, влияющие на известность фирмы Объективные: общие — экономическая ситуация, социальные и политиче­ские отношения; специфические — связанные с особым видом деятельности (производство з./частей). Субъективные: оптимальное достижение соотноше­ния цены и качества, донесение информации о фирме и ее продукции до поку­пателя.

4.1.5. Гипотезы.

Фирма «КЕДР-ПЛЮС» мало известна на авторынке т.к. мало уделяет внимания рекламе своей продукции, что негативно сказывается на ее коммер­ческой деятельности.

Среди респондентов относящихся к сфере автобизнеса известность фир­мы выше, чем на рынке в целом.

Продукция фирм конкурентов (ВАЗ, ДААЗ) пользуется большим спро­сом, т.к. эти фирмы имеют большую известность и конкурентноспособные це­ны и достаточно высокое качество.

4.1.6. Выборка.

Применялась целевая выборка, т.е. отбор осуществлялся в целевой ауди­тории (это люди заинтересованные в покупке продукции, аналогичной продук­ции фирмой «КЕДР-ПЛЮС»). В выборку было включено 220 человек, что дает достаточно статистики для анализа.

4.1.7. Метод исследования -личное интервью.

4.2.Результаты исследования

4.2.1.Основные характеристики респондентов.

Таблица № 1. Характеристики респондентов.

ч/л - частное лицо

ф - представитель фирмы

а/м — авто-машины

з/ч – запчасти

 

ЗНАЧЕНИЯ

 

%

 

ч/л (%)

 

ф%)

 

1

 

нет

 

53

 

45.1

 

7,9

 

2

 

торговля а/м

 

14,6

 

13,4

 

1,2

 

3

 

торговля з/ч

 

16,6

 

0,8

 

15,8

 

4

 

автосервис

 

14,6

 

13,4

 

1,2

 

5

 

страхование

 

1,2

 

0,4

 

0,8

 

Среди всех опрошенных респондентов представители фирм составляют 44,1%, а частные лица 55,9%.

Из таблицы следует, что 53% респондентов не имеют прямого отношения к автобизнесу, а 47% занимаются им. Из тех, кто занимается автобизнесом -14,6% продают автомашины, 16,6% занимаются торговлей запасными частями, 14,6% - автосервисом, и только 1,2% бизнесом в области страхования. Также есть фирмы, которые занимаются и торговлей и автосервисом. Среди частных лиц 45,1% респондентов не имеют прямого отношения к автобизнесу, здесь наиболее популярны такие сферы автобизнеса как автосервис и торговля а/м по 13,4 % респондентов, торговля з./частями 0,8 % респондентов, и страхование -0,4 % респондентов.

Из респондентов - представителей фирм 7,9% не имеют прямого отношения к автобизнесу, 15,8 % респондентов занимаются торговлей з./частями, автосервисом и торговлей а/м по 1,2% респондентов, и 0,8 % респондентов страхованием.

4.2.2.Известность фирмы "КЕДР-ПЛЮС"

Таблица №2 Знакомо ли название "КЕДР-ПЛЮС"

 

ЗНАЧЕНИЯ:

 

%

 

1

 

Да

 

35,9

 

2

 

Нет

 

64,1

 

 

Название "КЕДР-ПЛЮС" знакомо 35,9% респондентов. Из них у 10,9% название "КЕДР-ПЛЮС" просто ассоциируется с г. Миассом, а не конкретно с фирмой. Это можно объяснить тем, что в Миассе помимо "КЕДРА-ПЛЮС" производством з/частей занимаются еще множество фирм, таких как Трек, Надежда, Партнер. Не знакомы с названием 64,1% респондентов, это в 1,8 раз больше, чем тех, кто знает "КЕДР-ПЛЮС". Можно говорить о том, что фирма "КЕДР-ПЛЮС" малоизвестна на рынке автотоваров и услуг.

Таблица № 3 насколько знакомо ли название "КЕДР-ПЛЮС" фирмам и частным лицам.

 

 

ДА

 

НЕТ

 

ч/л

 

5,9

 

46,8

 

фирма

 

19,1

 

17,2

 

Среди частных лиц фирму "КЕДР-ПЛЮС" знают 5,9 % респондентов, среди респондентов - представителей фирм - 19,1 % респондентов. Большинству респондентов - частных лиц (46,8%)не знакомо название КЕДР-ПЛЮС", а основная масса респондентов - представителей фирм знают эту фирму.

Таблица № 4 насколько знаком товарный знак респондентам.

 

ЗНАЧЕНИЯ

 

%

 

1

 

да

 

1,4

 

2

 

нет

 

98,6

 

Товарный знак фирмы "КЕДР-ПЛЮС" неизвестен, знают его лишь 1,4% респондентов - представителей фирм, это те, которые узнали о фирме на выставках. Такой низкий результат связан с тем, что товарный знак фирмы "КЕДР-ПЛЮС" был разработан в конце 2000 г. и использовать его стали всего год назад.

4.2.3. Источники информации.

Таблица № 5 источники получения информации о фирме

 

ЗНАЧЕНИЯ:

 

%

 

1

 

на выставке

 

2.6

 

2

 

журнал "За рулем"

 

15.4

 

3

 

региональная печать

 

0,9

 

4

 

другие СМИ

 

8.5

 

5

 

рекламные материалы (прайсы, буклеты, брошюры)

 

0,0

 

6

 

торговая организация

 

17.1

 

7

 

через друзей, знакомых

 

38,5

 

8

 

другие источники

 

17,1

 

Большинство о фирме "КЕДР-ПЛЮС" узнавали через друзей, знакомых - 38,5% респондентов, через торговые организации - 17,1%, через средства массовой информации о фирме "КЕДР-ПЛЮС" узнали 24,8% респондентов из них в журнале "За рулем" - 15,4%. Через другие рекламные материалы (прайсы, буклеты, брошюры) респонденты не получали информации о фирме.

Таблица №6 источники получения информации о фирме в зависимости от характеристики респондента.

 

 

На

выс-

тавке

Журнал "За

рулем"

 

Регио­

нальная

печать

 

Дру-гие

СМИ

 

Рекламные

материалы (прайсы,

буклеты,

брошюры)

Торго­

вая орга-

низация

 

Через

друзей,

знако-мых

Другие

ИСТОЧ- НИКИ

 

ч/л

 

0

 

2,6

 

0

 

1,7

 

0

 

1,7

 

10,3

 

5,2

 

фирма

 

2,6

 

12,8

 

0,9

 

6,8

 

0

 

15,4

 

28,3

 

11,9

 

 

 

2.6

 

15,4

 

0,9

 

8,5

 

0

 

17,1

 

38,6

 

17,1

 

Из представителей фирм 28,3% респондентов информацию о фирме получили через друзей, знакомых; 15,4 % респондентов через торговые организации, 12,8 % респондентов получили информацию о фирме из журнала 53 "За рулем", 12,8% респондентов узнали о фирме на выставках, через

региональную печать - 0,9 % респондентов, а 6,8% и 11,9 % респондентов получили информацию о фирме через другие СМИ и другие источники соответственно.

Основная масса респондентов-частных лиц 10,3 % информацию о фирме получили через друзей, знакомых; 2,6 % респондентов из журнала "За рулем", 1,7 % респондентов через другие СМИ и торговые организации.

4.2.4.Продукция фирмы "КЕДР-ПЛЮС"

Как уже упоминалось выше фирма "КЕДР-ПЛЮС" производит троса ручного тормоза и тяги замка капота. Не знают о продукции фирмы "КЕДР-ПЛЮС" около 70,4% респондентов, видели или слышали о ней - 13,4%, применяли на автомашине 7,85%, торговали 6,4% респондентов. Причем троса ручного тормоза известны 36,8% респондентов, тогда как тяги замка капота только 22,4%.

Таблица № 7 известность з./частей фирмы "КЕДР-ПЛЮС"

 

ЗНАЧЕНИЯ

 

троса ручного тормоза

 

тяги замка капота

 

1

 

не знаю

 

63,2

 

77,6

 

2

 

видел /слышал

 

13,7

 

17,1

 

3

 

применял на а/м

 

13,7

 

2,0

 

4

 

торговал

 

9,4

 

3.4

 

О тросах ручного тормоза производства "КЕДР-ПЛЮС" не знают 63,2% респондентов, тогда как о тягах замка капота 77,6%. Троса ручного тормоза применяли на а/м или видели /слышали - 13,7% респондентов. Тяги замка капота применяли на а/м всего 2,0% респондентов, хотя слышали о них 17,1 %, что больше в 1,2 раза. Торговали: троса ручного тормоза 9,4% респондентов, тяги замка капота 3,4%,что меньше в 2,7 раз.

Таблица № 8 известность з. /частей фирмы "КЕДР-ПЛЮС"

 

 

троса ручного тормоза (%)

 

тяги замка капота (%)

 

Значения:

 

фирма

 

ч/л

 

фирма

 

Ч/Л

 

не знаю

 

12.3

 

50,9

 

21.4

 

56,1

 

видел/ слышал

 

10

 

3,7

 

13,7

 

3,4

 

применял на а/м

 

10,4

 

3,3

 

1,5

 

0,5

 

торговал

 

9

 

0,4

 

3,4

 

0

 

Среди фирм в среднем не знают о продукции фирмы "КЕДР-ПЛЮС" 53,5% причем о тягах замка капота не знают больше в 1,7 раз, чем о тросах ручного тормоза. Видели или слышали 3,5%, применяли на а/м 2.6%. торговали - 1.9%. Среди частных лиц - 16,9%, видели или слышали 13,5%, применяли на а/м - 5.9%. торговали -6.2%.

Троса ручного тормоза применяли на а/м 10,4% респондентов -представителей фирм, это почти в 3,2 раза чаще, чем респонденты - частные лица (3,3%). Торговали тросами ручного тормоза 9% респондентов

представителей фирм, и 0,4% респондентов - частных лиц. Видели или слышали о тросах ручного тормоза 10 % респондентов - представителей фирм, и 3,7 % респондентов - частных лиц. Тяги замка капота применяли на а/м 1,5% респондентов - представителей фирм, и 0,5% респондентов - частных лиц. Видели или слышали о тягах замка капота 13,7% респондентов -представителей фирм, и 3,4 % респондентов - частных лиц. Торговали тягами замка капота 3,4% респондентов - представителей фирм, а респонденты -частные лица не торговали тягами замка капота.

Респонденты чаще применяли троса ручного тормоза - 13.7%(из них 10,4% представители фирм), чем тяги замка капота 2%, зато видели или слышали о тягах замка капота в 1,2 раза чаще. Троса ручного тормоза, тяги замка капота применяли в основном на машинах ВАЗ различных моделей.

 

 

Таблица № 9 з./части - аналоги каких фирм предпочитают респонденты.

 

 

 

 

%

 

1

 

ВАЗ

 

36,2

 

2

 

ДААЗ

 

33

 

3

 

Трек

 

7

 

4

 

Тольятти

 

5,9

 

5

 

Самара

 

2.7

 

6

 

Белебеевские

 

0,5

 

7

 

Уфимские

 

2.2

 

8

 

любые

 

11,9

 

9

 

зарубежные

 

0,5

 

Этот открытый вопрос, на него ответило 84%респондентов. Наиболее популярны з./части (троса ручного тормоза, тяги замка капота) ВАЗа - 36,2% и ДААЗа -33% т.к. ДААЗ является поставщиком з./частей для ВАЗ (автосборочное производство, т.е. з./части устанавливаются при выпуске автомашины), то эти значения можно объединить. Таким образом, ДААЗ имеет около 69,5%голосов респондентов. Далее по популярности идет «ТРЕК» -7%, это основной конкурент фирмы «КЕДР-ПЛЮС» в г. Миассе, 5,9% респондентов предпочитают з./части из Тольятти, 2.7% респондентов -Самарские з./части. 2,2% и 0,5% назвали соответственно Уфимские и Белебеевские з./части, но в Башкортостане подобного вида з./части не производятся. Не имеет особого значения фирма - производитель для 11,9% респондентов.

Таблица № 10 з./части - аналоги каких фирм предпочитают частные лица и представители фирм.

 

 

ВАЗ

 

ДААЗ

 

Трек

 

Тольят ти

 

Самара

 

Белебе евские

 

Уфимс кие

 

любые

 

Зарубе ж-ные

 

ч/л

 

13,5

 

12,4

 

1,6

 

2,1

 

1,1

 

0,5

 

1,1

 

4,3

 

0,5

 

фирма

 

22,7

 

20,6

 

5,4

 

3,8

 

1,6

 

0

 

1.1

 

7,6

 

0

 

Представители фирм автобизнеса более компетентны в этом вопросе, поэтому численность их ответов больше. Они также предпочитают з./части ВАЗ, ДААЗ, Трек, Тольятти, Самара соответственно 22,7%, 20,6%, 5,4%, 3,8%, 1,6% респондентов. Не имеет особого значения фирма - производитель для 7,6% респондентов - представителей фирм автобизнеса. Причем эти предпочтения остаются, не зависимо от того чем занимается фирма автобизнеса(торговля з./частями или а/м, автосервис или страхование). Частные лица: 13,5% и 12,4% респондентов считают ВАЗ и ДААЗ лучшими производителями тросов ручного тормоза и тяг замков капота, 4,3% респондентов не придают значение фирме производителю, 1,6% отдают предпочтение Треку, 2,1% - Тольятти, 1,1% - Самаре.

Таблица № 11 оценка респондентами качества и цены продукции.

значение

 

качество

 

цена

 

низкое

 

15,6

 

0

 

устраивает

 

84,4

 

84,3

 

высокое

 

0

 

15,7

 

Цена как и качество з./частей производства "КЕДР-ПЛЮС" устраивает 84,3% и 84,4% соответственно, и лишь 15,7% из всех ответивших респондентов считают цену высо кой, 15,6% респондентов не устраивает качество з./частей производства "КЕДР-ПЛЮС". Никто из респондентов не сказал ни о высоком качестве, ни о низкой цене.

Таблица № 12 как оценивают качество и цену продукции частные лица и фирмы (%).

значение

качество

 

цена

 

ч/л

 

фирма

 

ч/л

 

фирма

 

низкое

 

3,1

 

18,8

 

0

 

0

 

устраивает

 

12,5

 

65,6

 

65.7

 

12,9

 

высокое

 

0

 

0

 

18,6

 

2,8

 

Сумма:

 

15,6

 

84,4

 

84,3

 

15,7

 

Качество продукции активнее оценивали представители фирм, среди них 65,6% респондентов качество устраивает, и 18,8% респондентов считают качество продукции низким. 12,5%респондентов среди частных лиц находят качество приемлемым, а 3,1%считают его низким. При оценки цены активней проявили себя частные лица 65,7% из них цена продукции "КЕДР-ПЛЮС" устраивает, а 18,6% считают ее высокой. 2,8% респондентов-представителей фирм отмечают цену высокой, и устраивает цена 12,9%.

Таблица № 13 как оценивают качество и цену продукции в различных сферах автобизнеса.

 

 

цена

качество

 

 

низкая

устраивает

высокая

низкое

устраивает

Высокое

не относятся к автобизнесу

0

93,3

6,7

7,1

92,9

0

торговля а/м

 

0

 

78,9

 

21,1

 

22.2

 

77,8

 

0

 

торговля з./ч

 

0

 

75,0

 

25,0

 

14,3

 

85,7

 

0

 

автосервис

 

0

 

89,3

 

10,7

 

11,1

 

88,9

 

0

 

страхование

 

0

 

100,0

 

0

 

0

 

100,0

 

0

 

Если взять респондентов, которые не работают в сфере автобизнеса, то 93,3% респондентов устраивает цена на з./части и 92,9% устраивает качество. Высокой цену считают 6,7% респондентов, а низким качество -7,1%. Среди тех, кто занимается торговлей автомашинами, устраивает цена - 78,9%, качество - 77,8%, высокая цена - 21,1%, низкое качество отметили 22,2% респондентов это наибольший показатель. 75% респондентов, которые занимаются торговлей з./частями, цена устраивает и 25%, (наибольший показатель) считают цену высокой. Качество соответственно устраивает 85,7%,считают низким 14,3% из этой группы респондентов. Среди занимающихся автосервисом устраивает цена - 89,3%, качество - 88.9% респондентов. Высокой цену считают 10,7% респондентов, а низкой качество 11,1%.

Сфера страхования представлена малым количеством респондентов, поэтому и цена, и качество устраивают 100%.

 

 

 

Таблица № 14 оценка качества и цены з. /части - тяга замка капота респондентами, которые знакомы с продукцией фирмы "КЕДР-ПЛЮС".

 

 

 

 

тяга замка капота

 

цена

 

Качество

 

низкая

 

устраивает

 

высокая

 

низкое

 

устраивает

 

высокое

 

Не знаю

 

0

 

11,8

 

1,4

 

1,8

 

9,5

 

0

 

слышал/видел

 

0

 

11,8

 

2,3

 

2,3

 

12,4

 

0

 

применял на а/м

 

0

 

1,8

 

0

 

0,5

 

1,4

 

0

 

торговал

 

0

 

1,8

 

1,4

 

0

 

2,3

 

0

 

Из всех ответивших на вопрос респондентов, которые применяли з./ части фирмы "КЕДР-ПЛЮС" на автомашинах, а именно, тягу замка капота, 1,8 % респондентов устраивает цена, 1,4% респондентов устраивает качество з./частей. Среди всех ответивших на вопрос респондентов, которые слышали о з./ частях фирмы "КЕДР-ПЛЮС" или видели з./часть - тягу замка капота, 11,8 % респондентов устраивает цена, 12,4% респондентов устраивает качество з./частей. Среди тех респондентов кто торговал з./частями фирмы «КЕДР-ПЛЮС» 1,8 % респондентов устраивает цена, 2,3% респондентов устраивает качество з./частей. Из всех ответивших на вопрос респондентов, которые применяли з./ части фирмы "КЕДР-ПЛЮС" на автомашинах, никто не считает высокой цену, а низким качество считают 0,5 % респондентов. Среди всех ответивших на вопрос респондентов, которые слышали о з./ частях фирмы "КЕДР-ПЛЮС" или видели з./часть - тягу замка капота, 2,3% респондентов считают, что качество з./частей низкое, а цена высокая. Среди тех респондентов кто торговал з./частями фирмы «КЕДР-ПЛЮС »никто не сказал о низком качестве, зато 1,4% респондентов считают высокой цену.

 

 

 

 

 

Таблица № 15 оценка качества и цены з./части - троса ручного тормоза респондентами, которые знакомы с продукцией фирмы "КЕДР-ПЛЮС".

 

 

 

троса ручного тормоза

 

цена

 

качество

 

низкая

устраивает

высокая

низкое

устраивает

высокое

Не знаю

 

0

 

1,8

 

0

 

0

 

1,8

 

0

 

слышал/видел

 

0

 

10,1

 

1,4

 

0

 

11,4

 

0

 

применял на а/м

 

0

 

10,9

 

2,3

 

4,5

 

8,2

 

0

 

торговал

 

0

 

6,8

 

2,3

 

1,8

 

5

 

0

 

Из всех ответивших на вопрос респондентов, которые применяли з./ части фирмы "КЕДР-ПЛЮС" на автомашинах, а именно, троса ручного тормоза, 10,9 % респондентов устраивает цена, 8,2% респондентов устраивает качество з./частей, высокой цену считают 2,3%, а низким качество 4,5% респондентов. Среди всех ответивших на вопрос респондентов, которые слышали о з.1 частях фирмы "КЕДР-ПЛЮС" или видели з./часть - троса ручного тормоза, 10,1 % респондентов устраивает цена, 11,4% респондентов устраивает качество з./частей, о высоком качестве ни сказал никто, а высокой цену считают 1,4% респондентов. Из тех респондентов кто торговал з./частями фирмы «КЕДР-ПЛЮС» 6,8 % респондентов устраивает цена, 5% респондентов устраивает качество з./частей, высокой цену считают 2,3%, а низким качество 1,8% респондентов.

Таблица № 16 взаимоотношение цены и качества з./ частей фирмы "КЕДР-ПЛЮС"

Цена

Качество

 

низкое

 

устраивает

 

высокое

 

Сумма строки

 

низкая

 

0

 

0

 

0

 

0

 

устраивает

 

3,7

 

20,4

 

0

 

24,1

 

высокая

 

0,9

 

4,1

 

0

 

5

 

Из всех ответивших на вопрос респондентов, 20,4% респондентов устраивает и цена и качество з/частей фирмы "КЕДР-ПЛЮС", 4,1% респондентов устраивает качество, но не устраивает цена, 3,7% респондентов считают низким качество, зато устраивает цена, и 0,9% респондентов считают низким и качество, и цену.

4.2.5. З./части - аналоги различных фирм.

Таблица № 17 з./части - аналоги каких фирм предпочитают респонденты.

1

 

ВАЗ

 

67

 

36,2

 

2

 

ДААЗ

 

61

 

33

 

3

 

Трек

 

13

 

7

 

4

 

Тольятти

 

11

 

5.9

 

5

 

Самара

 

5

 

2,7

 

6

 

Белебеевские

 

1

 

0,5

 

7

 

Уфимские

 

4

 

2,2

 

8

 

любые

 

22

 

11,9

 

9

 

зарубежные

 

1

 

0,5

 

Этот открытый вопрос, на него ответило 84%респондентов. Наиболее популярны з./части (троса ручного тормоза, тяги замка капота) ВАЗа - 36,2% и ДААЗа -33% т.к. ДААЗ является поставщиком з./частей для ВАЗ (автосборочное производство, т.е. з./части устанавливаются при выпуске автомашины), то эти значения можно объединить. Таким образом, ДААЗ имеет около 69,5%голосов респондентов. Далее по популярности идет «ТРЕК»-7%, это основной конкурент фирмы «КЕДР-ПЛЮС» в г. Миассе, 5,9% респондентов предпочитают з./части из Тольятти, 2.7% респондентов -Самарские з./части. 2,2% и 0,5% назвали соответственно Уфимские и Белебеевские з./части, но в Башкортостане подобного вида з./части не производятся. Не имеет особого значения фирма - производитель для 11,9% респондентов.

 

 

 

 

Таблица № 18 з./части - аналоги каких фирм предпочитают частные лица и представители фирм.

 

 

ВАЗ

 

ДААЗ

 

Трек

 

Тольятти

Сама-ра

 

Белебеевские

 

Уфимские

 

любые

 

Зарубе

 

ч/л

 

13,5

 

12,4

 

1,6

 

2,1

 

1,1

 

0,5

 

1,1

 

4,3

,.)

 

0,5

 

фирма

 

22,7

 

20,6

 

5,4

 

3,8

 

1,6

 

0

 

1,1

 

7,6

 

0

 

Сумма столбцов

 

36,2

 

33

 

7

 

5,9

 

2,7

 

0,5

 

2,2

 

11,9

 

0,5

 

Представители фирм автобизнеса более компетентны в этом вопросе, поэтому численность их ответов больше. Они также предпочитают з./части ВАЗ, ДААЗ, Трек, Тольятти, Самара соответственно 22,7%, 20,6%, 5,4%, 3,8%, 1,6% респондентов. Не имеет особого значения фирма - производитель для 7,6% респондентов - представителей фирм автобизнеса. Причем эти предпочтения остаются, не зависимо от того чем занимается фирма автобизнеса(торговля з./частями или а/м, автосервис или страхование). Частные лица: 13,5% и 12,4% респондентов считают ВАЗ и ДААЗ лучшими производителями тросов ручного тормоза и тяг замков капота, 4,3% респондентов не придают значение фирме производителю, 1,6% отдают предпочтение Треку, 2,1 % - Тольятти, 1,1%- Самаре.

Таблица №19 з./части - аналоги каких фирм предпочитают респонденты, которых устраивает (не устраивает) качество и цена з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС».

 

 

Качество (%)

 

Цена (%)

 

 

 

низкое

 

устраивает

 

высокое

 

низкая

 

устраивает

 

высокая

 

ВАЗ

 

1,8

 

12,5

 

0

 

0

 

13,2

 

1.8

 

ДААЗ

 

0,9

 

13,1

 

0

 

0

 

12,3

 

1,8

 

Трек

 

0,9

 

2,6

 

0

 

0

 

4,1

 

0

 

Тольятти

 

0

 

2,1

 

0

 

0

 

1,8

 

0,5

 

Самара

 

0,5

 

0

 

0

 

0

 

0,5

 

0

 

Белебеевские

 

0

 

0,5

 

0

 

0

 

0,5

 

0

 

Уфимские

 

0

 

0,5

 

0

 

0

 

0,5

 

0

 

Любые

 

0,5

 

3,7

 

0

 

0

 

3,6

 

0,5

 

Зарубежные

 

0

 

0

 

0

 

0

 

0

 

0

 

Из всех ответивших на вопрос респондентов, которых не устраивает качество з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС», з./части фирм ВАЗ предпочитают 1,8%, ДААЗ и Трек - по 0,9% респондентов. Из всех ответивших на вопрос респондентов, которых не устраивает цена з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС», з./части фирм ВАЗ и ДААЗ предпочитают 1,8 % респондентов. 0,5% респондентов предпочитающие з./части г. Самары считают качество з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС» низким, а 0,5% респондентов предпочитающие з./части г. Тольятти не устраивает цена з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС».

Среди всех ответивших на вопрос респондентов, которых не устраивает качество или цена з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС», не имеет значение фирма производитель для 0,5% респондентов.

Из всех ответивших на вопрос респондентов, которых устраивает и цена и качество з./частей фирмы «КЕДР-ПЛЮС», в среднем 12,9% предпочитают з./части ВАЗ, 12,7% - з./части ДААЗ, 3,4% - з./части Трека, не имеет значение фирма производитель в среднем для 3,65% респондентов.

Таблица № 20   чем привлекательны з./части - аналоги

ЗНАЧЕНИЯ

Всего (%)

ч/л (%)

фирма(%)

1

цена

25,9

 

13,5

 

12,4

 

2

Качество

29,2

 

14,1

 

15,1

3

внешний вид / упаковка

14,1

6,5

 

7,6

4

известность

30,8

11,3

19,5

Респонденты предпочитают з./части таких фирм как ВАЗ, ДААЗ и пр. Потому, что цена устраивает 25,9% респондентов, качество 29,2%, внешний вид/упаковка - 14,1%, и 30,8% респондентов отметили большую известность других фирм, по сравнению с «КЕДР-ПЛЮС». Причем показатели по пунктам цена-качество-внешний вид отличаются в среднем на 1%, у респондентов - представителей фирм он больше, чем у частных лиц. Представители фирм предпочитают з./части (троса ручного тормоза, тяги замка капота) таких фирм как ВАЗ, ДААЗ, Трек, т.к. они более известны - 19,5% респондентов. Среди частных лиц этот процент составляет 11,3%.

4.3.Выводы и рекомендации.

Фирма "КЕДР-ПЛЮС" пока мало известна, что-либо слышали или знают о ней всего 35,9% респондентов. Из них у 10,9% "КЕДР-ПЛЮС" ассоциируется с г. Миассом это можно объяснит тем, что в Миассе помимо "КЕДРА-ПЛЮС" производством з./частей занимаются еще множество фирм, таких как Трек, Надежда, Партнер. Среди частных лиц фирму "КЕДР-ПЛЮС" знают 5,9% респондентов, среди респондентов - представителей фирм - 19,1 % респондентов.

Основным источником информации о фирме являются друзья, знакомые и журнал «За рулем», где предприятие периодически дает рекламу.

Продукция фирмы также мало известна (не знают о ней около 70,4%), основными потребителями продукции являются довольно крупные фирмы занимающиеся автобизнесом. Троса ручного тормоза известны 36,8% респондентов, тогда как тяги замка капота только 22,4%. Респонденты чаще применяли троса ручного тормоза - 13.7%(из них 10,4% представители фирм), чем тяги замка капота 2%, зато видели или слышали о тягах замка капота в 1,2 раза чаще. Троса ручного тормоза, тяги замка капота применяли в основном на машинах ВАЗ различных моделей.

Цена как и качество з./частей производства "КЕДР-ПЛЮС" устраивает 84,3%, 15,7% из всех ответивших респондентов считают цену высокой, 15,6% респондентов не устраивает качество з./частей производства "КЕДР-ПЛЮС". Никто из респондентов не сказал о высоком качестве, также никто не считает, что цена на продукцию относительно низкая. Частные лица, отдавая предпочтение какой-либо фирме, обосновывают свой выбор ценой, представители фирм автобизнеса больше внимания уделяют качеству продукции.

Среди з./четей- аналогов наиболее популярны з./части (троса ручного тормоза, тяги замка капота) ВАЗа - 36,2% и ДААЗа -33% ,а т.к. ДААЗ является поставщиком з./частей для ВАЗ (автосборочное производство, т.е. з./части устанавливаются при выпуске автомашины), то эти значения можно объединить. Таким образом, ДААЗ имеет около 69,5% голосов респондентов. Представители фирм автобизнеса предпочитают з./части ВАЗ, ДААЗ, Трек, Тольятти, Самара. Причем фирма - производитель не имеет особого значения для 7,6% респондентов. Эти предпочтения остаются, не зависимо от того чем занимается фирма автобизнеса (торговля з./частями или а/м, автосервис или страхование). Частные лица: 13,5% и 12,4% респондентов считают ВАЗ и ДААЗ лучшими производителями тросов ручного тормоза и тяг замков капота, 4,3% респондентов не придают значение фирме производителю, 1,6% отдают предпочтение Треку, 2,1 % - Тольятти, 1,1%- Самаре.

Респонденты предпочитают з./части таких фирм как ВАЗ, ДААЗ потому, что их устраивает цена 25,9% респондентов, качество 29,2%, и самое главное 30,8% респондентов отметили большую известность других фирм, по сравнению с «КЕДР-ПЛЮС».

Таким образом, гипотеза о том, что, известность фирмы определяется

сферой деятельности респондентов подтвердилась, серди респондентов относящихся к сфере автобизнеса известность фирмы гораздо выше. Также видно, что степень известности фирмы связана с количеством и качеством информации о ней и ее продукции, то есть чем больше информации, рекламных материалов, тем больше известность и узнаваемость.

За последние несколько лет сформировался относительно стабильный рынок товаров и услуг, где работает сравнительно постоянное количество малых предприятий. Рынок з./частей в нашей стране - типичный для малого автобизнеса рынок монополистической конкуренции. На этом рынке большинство мелких предприятий, особенно в отраслях с технически сложной продукцией, выступают в качестве субподрядчиков и поставщиков крупных фирм. Здесь множество продавцов и нет особых барьеров для входа на этот рынок и выхода из него, но конкуренция очень большая и необходимо постоянно усовершенствовать качество, изменять ценовую политику, чтобы удержаться.

Продукция на рынке з./частей дифференцирована, (т.е. аналогичные продукты отличаются друг от друга материалом, структурой, внешним видом), и чтобы можно было отличить продукцию одной фирмы от аналогичной, предлагаемой другими производителями, продукт должен иметь торговую марку или хотя бы название для своего товара.

Крупные предприятия нуждаются в мелких жизнеспособных предприятиях для обеспечения успешного функционирования собственного производства, потому что мелкий бизнес быстро и оперативно реагирует на неожиданные обстоятельства и конъюнктурные изменения рынка. А стремление мелких предпринимателей любыми путями пробиться наверх, превратиться в крупных предпринимателей постоянно толкает их к риску, мобилизует их предприимчивость и инициативу в конкурентной борьбе.

 

ООО «КЕДР-ПЛЮС»

Благодарим Вас за то, что вы согласились принять участие в этом опросе. Цель которого выяснить положение фирмы на рынке. Фирма гарантирует, что все данные будут использованы в обобщенном виде.

Анкета

Сколько до сессии?
Декабря 2016 Января 2017
По Вт Ср Че Пя Су Во
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31
Поиск
Программы в помощь